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Digital Marketing Summit 2018

14th – 16th, March, 2018

[DMS 2017 연사 인터뷰] 마케터여, 4P를 빨리 잊으세요

2017년 3월 13일 by Digital Marketing Summit
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DMS 2017 마지막 Speaker Interview입니다. 디지털 마케팅 서밋 설립자 박세정 대표와 전 IBM에서 ‘왓슨’ 마케팅을 담당한 주철휘 박사가 만나 <AI가 불러오고 있는 혁명적 변화에 맞춘 마케팅의 미래와 마케터의 역할>에 대해 이야기해보았습니다.

*아래 인터뷰는 DMS 2017 Day 2(3월 8일)에 진행된 박세정 대표와 주철휘 박사의 세션 인터뷰 내용을 정리한 것입니다.

박세정) 여러분 반갑습니다. 지금부터 저와 이야기를 나눌 주철휘 박사님께서는 직장 경력의 대부분을 IBM에서 보내셨습니다. 엔지니어, 프로그래머, 마케팅, 영업, 사업부 운영까지 다양한 경험을 하셨는데요. 오래 전입니다만, 특히 IBM Korea에서 CMO를 했던 경력, 그리고 마지막 왓슨 관련 마케팅 업무를 담당했던 경험 때문에 이 자리에 모시게 되었습니다. 이제 주 박사님을 모시고 흥미로운 1:1 대화를 나눠보겠습니다. 여러분, 주철휘 박사님을 환영해주시기 바랍니다.

 

1. 주박사님, IBM에서 다양한 경험을 하셨군요. 이 자리에는 많은 한국의 마케팅 전문가들이 모였습니다. 그리고 오늘 컨퍼런스 주제는 ‘데이터와 테크놀로지가 마케팅의 미래를 어떻게 바꿀 것인가’에 대한 것입니다. 그리고 시대가 시대인만큼, 시장에서는 인공지능의 영향에도 관심이 많은데요. 또 요즘 마케팅 영역에서도 마케팅과 과학의 융합에 대한 관심이 그 어느 때보다도 많은 것 같습니다. 잠시 과거 여행을 떠나볼까요? 매우 특이하게도 박사님께서는 엔지니어 커리어를 갖고 계시면서, 마케팅을 경험하셨습니다. 어떻게 마케팅 부서를 맡게 되었습니까? 기술 기반의 기업에 근무했기 때문인가요?

>> 제가 마케팅을 맡게 된 것은 마케팅 부서가 회사 내에서 새롭게 조직되고 제가 관리자로 필요하다고 해서 가게 되었습니다. IBM이라는 회사에는 다양한 직군이 있고, 그 당시 신규 부서로서 해외 교육과 인력 충원이 많이 있었습니다. 아마 메인 프레임 중심의 기술 회사에서 고객의 문제를 해결하는 서비스 회사로 이전하는데 있어, ‘이노베이터 딜레마(혁신으로 성공한 기업이 오히려 그 혁신에 대한 맹신으로 회사가 위기를 겪는다는 이론-클레이톤 크리스센젠 교수)’를 극복하기 위한 변화의 일환이 아니었나 싶고, 저 역시 무척 그 일을 즐겼던 것 같습니다.

그 당시 마케팅이란 지금과는 매우 다른 방식이었죠? 그 때는 마케팅을 어떤 식으로 했었나요? 데이터도 불충분했을 거고, CRM 소프트웨어도 매우 초기 단계였을 텐데요.

>> 네. 제가 마케팅을 시작한 것이 16년 전이니까, 그 당시는 지금과 많이 다르죠. 그러나 초기에 마케팅 프로세스나 특히 뿌리 깊은 제품 중심의 기술 회사에서 고객/시장 중심으로 변환하려는 와중이어서, 많은 토론과 논쟁이 있었던 기억이 납니다. 주로 planning 프로세스에 많이 치중했던 것 같습니다.

 

2. 이후에 마케팅 소프트웨어나 테크놀로지가 급속하게 발전해왔습니다. 데이터 마케팅도 발전했고, 빅데이터도 유행처럼 번졌습니다. CRM도 그러합니다. 그리고 소셜미디어와 모바일 디바이스가 보편화되면서, Customer Journey니, Social Selling이니, 마케팅 자동화니 이런 컨셉도 자연스럽게 되었는데요. 지금 다시 CMO를 하신다면, 현재의 기술과 스킬이 과거보다 마케팅 퍼포먼스 관점에서 확실히 차이가 있을까요?

>> 제 기억에 아마 4~5년 전부터, 다른 무엇이 오는구나 하는 생각이 들었어요. 본사에서 “1,000명이 행사에 오면 뭐하냐, 우리 타겟에 맞는 100명이 오더라도 이들의 구매성과가 높은 게 낫지.”하는 이야기를 들었을 때, 그리고 예견되었던 것이지만, cohort 기반의 persona 중심의 퍼포먼스 마케팅으로 전격적으로 무게중심이 변환되는 것을 목격하면서, 이러한 스킬에 준비가 안된 채 변화를 맞는구나 하는 생각이 많았습니다.

IBM 내에서는 도전이 많아요. 변화하는 회사의 역량, 예컨대 클라우드, 빅데이터, 왓슨 같은 것도 따라잡아야 하고 아울러 전통적 4P 마케팅에서 급속도로 전환되는 퍼포먼스 마케팅, 특히 인바운드 중심의 디지털 마케팅 스킬을 갖춰가야 하는 도전이 있지요. A/B test나 전환율, 고객 여정 설계 등 diamond 팀과 같은 agile한 구조로 프로젝트를 실험하고 성과를 측정하는 동시에 실증적인 성과를 책임지는 막중한 조직으로 변화하는 것 같습니다. 갈수록 CIO의 투자보다 CMO의 투자 집행이 많아진다고 하듯, 디지털 흔적을 뒤지면 고객이 거절할 수 없게 우리 가게로 오게 하는 능력이 있다는데 여기에 투자를 안 할 이유가 없겠죠.

 

3. 인공지능 왓슨이 여러 산업에 적용되고 있고, 또 인공지능의 영향에 대한 관심이 많으실 텐데요. 있다가 오후에는 요즘 유행하는 챗봇에 대한 강연도 있으시고요. 우선 단순한 질문부터 시작하겠습니다. 인공지능과 머신러닝의 차이는 무엇인가요? 왜 머신러닝이 마케팅 소프트웨어에 많이 적용되고 있을까요?

>> 우선 인공지능은 오래된 영역이죠. 1950년 앨런 튜링으로부터 시작되어서 1956년 다트머스 컨퍼런스에서 존 맥카시 교수가 인공지능이라는 용어를 썼습니다. 그 후 70년대 후반과 80년대 후반의 2번의 침체기를 거치고, 1986년 토론토 대학의 제프리 힌튼 교수가 한계를 극복하는 이론 발표 후, 폭발적으로 발전했습니다. 머신러닝은 1997년의 CMU 톰 미첼 교수가 학습을 통해 성능이 향상되는 머신을 머신러닝이라고 정의하면서 회자되었습니다. 인공지능의 범주 안에 머신러닝이 있고, 머신러닝 종류 중에 딥러닝이라는 신경망 기반의 알고리즘이 획기적인 성능 향상을 가져와서 갑자기 상용화되고 확산되기 시작한 거죠. 가장 많이 적용되는 분야가 우선 헬스케어와 마케팅인데요, 결국 축적된 데이터로부터 개인에 대한 이해를 통해 실시간으로 최적의 추천을 해주는 등 개인화에 최적화되었기 때문이죠.

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주철휘 박사(전 IBM 왓슨 마케팅 담당)

작년에 제가 미국 컨퍼런스를 돌아다니면서 느낀 것은 머신러닝을 이용한 마케팅 소프트웨어가 정말 많아지고 있다는 것이었습니다. 제품 추천, Contextual Marketing 부분, 마케터들을 대신한 잠재 고객 커뮤니케이션, 광고 산업은 머신러닝을 도입한 프로그래매틱 시장이 급성장하고 있습니다. 이 많은 소프트웨어들이 광고주들의 ROI 고민을 들어 주기 시작한다면, 현재의 마케팅 방식도 더 많은 영향을 받을 거라 생각합니다.

여기에 인지 컴퓨팅의 진화는 챗봇처럼(아직은 초기 단계의 인지 능력에 있겠지만), 기존 고객 서비스를 대신하는 역할을 수행하고 있습니다. 박사님께서 보시기에, 이런 진화가 기존의 마케팅 프랙티스에 정말 큰 변화를 일으킬 것이라고 예측하십니까? 예를 들면 의료계에는 환자가 왓슨을 믿느냐, 의사를 믿느냐라는 흥미로운 상황도 생기는 것 같던데, 마케팅에는 경영자가 인공지능을 믿느냐, 마케터의 직관을 믿느냐 이런 고민도 생길 거 같습니다.

>> 네, 제가 오늘 이야기할 주제이기도 한데요. 지금 현재 산업계를 관통하고 있는 주제어를 하나 꼽으라고 한다면 ‘Uberism’이라고 할 수 있을 것 같습니다. 동종산업이 아닌 다른 산업의 디지털 파괴자가 순식간에 자기 산업을 집어삼키는 거죠. 마케팅도 이러한 파괴자에 의해 이미 도전을 받고 있죠. 2011년에 구글이 ZMOT로 변화시켰고, 이제 90년대는 Web, 2000년대는 App, 이제는 Conversation 시대라고 혹은 글로벌 SW 리더들은 AI first 시대라고 이야기합니다. 대화형 assistant가 이제 어떤 MOT를 disrupt할지, 정말 패러다임이 변하고 변곡점이 오는 건지 주목이 되는 대목이죠. 가트너에 따르면 2020년까지 30%의 device가 screenless가 될 거라고 합니다. 스크린이 없으면 대다수 display AD 수입을 향유하는 구글이나 네이버는 어떻게 되는 건지… 이러한 내용들을 있다가 오후 강연에서 다룰 겁니다.

 

4. 이 자리에 계신 많은 마케터들이 이런 생각을 할 것 같습니다. “매체에서는 인공지능의 놀라움과 진화의 미래에 대해서 얘기를 많이 하지만, 마케팅 관점에서 현실적으로 체감되는 것은 별로 없다. 그리고 이것이 나의 직업과 미래에 영향을 바로 줄 것 같지는 않다.” 하지만, 뭔가 빠른 진화가 일어난다면 이런 예상은 곧 두려움이 되기도 합니다. 2013년 옥스포드 대학이 발간한 연구서에 보면 현재의 일자리의 47%가 없어질 것이며, 마케터들의 여러 직종도 미래에 사라질 직업 중에 있습니다. 인공지능 전문가 입장에서, 그리고 마케팅을 해보신 입장에서, 마케터들은 어떤 영향을 받을까요? 어떤 function들이 마케터의 일을 대체할까요?

>> 제가 최근에 국내 대기업 SI사에 왓슨 관련 도움을 주려고 일한 적이 있는데요. 인공지능 기술이 빠르게 진화하고 이러한 상황에 직면하는 마케터들은 앞으로 어떤 일이 전개될 수 있는지 상상하고 대응하기가 어렵습니다. 그래서 고객 여정이나 고객 경험에 있어 어떠한 기술이 파급적으로 영향을 미치는지 알기 위해, 민첩하게 그동안의 경험과 직관을 바탕으로 고객과 함께 프로토타입을 작게 실험하고 다시 고치고 하는 소위 고객 중심의 ‘린 스타트업’ 같은 역할을 훈련해야 합니다. 그런데 제가 목격한 것은 이러한 일을 주도하는 사람이 경험하는 문화적 장벽, 관리자의 무지, 변화에 대한 저항 등이 정말 어려운 일이라는 것을 느꼈습니다. 그리고 그러한 프로세스나 도구에 대해서도 배워야 하죠.

 

5. 이 자리에 계신 마케터들이 갑자기 과학자나 엔지니어나 인공지능 전문가가 되는 것은 매우 어려운 상상 같습니다. 그리고 저는 마케팅에서 데이터와 자동화로 모든 마케터의 일자리를 없앨 수 있다고 생각하지는 않습니다. 마케팅은 여전히 직관적 판단과 상상력이 필요하니까요.하지만 오늘 박사님이 말씀하신 것처럼, 인공지능은 아마도 인류 진화의 예정된 역사 속에서 현재 그 초기 단계에 있고, 마케팅도 영향을 받고 있지 않나 생각이 듭니다. 박사님이 다시 이 자리에 계신 여러분들처럼 마케팅 실무자로 돌아간다면, 어떤 공부를 해보시고 싶으세요? 

>> 저는 데이터 사이언스 공부를 시작해보라고 권하고 싶어요. 어쩔 수 없어요. 필립 코틀러 교수도 디지털 마케팅 책을 썼더라구요. 린 스타트업, 그로스 해킹 등의 책이 이야기하는 것은 이거에요. 팔리지도 않는 제품을 만들면서 마케팅이나 파이낸스 부서를 미리 만들 필요 없다. 코딩을 아는 소규모 마케터가 디지털 흔적을 추적해서 클릭으로 주문하는 성과를 실증적으로 획기적으로 증대시킬 수 있다.

아직도 4P 이야기하고 디지털 애널리틱을 부서 장식 쯤으로 여기는 사람은 도태될 겁니다. 여러분들은 지금 굉장히 좋은 위치에 있어요. 마케팅이라는 무궁한 발전이 있는 영역에 발을 딛고 있어요. 이제 T-shaped model로 개별 고객의 persona를 이해하는 기술을 어느 정도 다룰 수 있다면 여러분들은 정말 회사 내에서 보물단지가 될 겁니다. 그리고 기술을 이해하면 소위 게임의 판을 바꾸는 disruptive한 비즈니스 모델을 도모할 수 있습니다. 저는 지금도 MOOC로 머신러닝 알고리즘 공부해요. 계속 공부해야 살아남습니다.

 

이제 인터뷰를 마칠 시간입니다. 이어서 오후에 멋진 강연 부탁드리겠습니다. 감사합니다. 주철휘 박사님이었습니다.


*DMS 2017 전체 강연 영상은 마케팅토크(www.marketingtalk.co.kr)에서 다시 보실 수 있습니다.

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