DMS2017-로고.png

2016년 12월 27일 Digital Marketing Summit

안녕하세요?

Digital Marketing Summit 2017 행사에 관심을 가져 주신 여러분에게 감사드립니다.
저는 이 행사의 설립자이자 프로그램 기획자인 박세정 대표라고 합니다.

이 행사는 10개월전 약 160개 기업에서 450명 이상의 마케터나, 경영자등이 주로 참석을 했습니다. 2017년 올 해는 2016년 One Day Full Day Conference에서 2일간 Full Day로 확대하여 코엑스 그랜드 볼룸에서 진행을 합니다. 그만큼 행사 규모도 커졌지만, 분야가 더 세분화되었습니다.

이 행사를 준비하면서 몇 가지 공통적인 질문을 받곤 합니다. ‘디지털 마케팅…매우 핫하고 흥미로운 컨퍼런스네요. 이 행사를 혹시 전달하려는 핵심이 무엇인가요?” 또 이런 말도 많이 듣습니다. ‘이 주제 멋지네요.’ 혹은 ‘이 주제는 별로예요.’ ‘와, 이 분도 나오나요?’ ‘이 분은 처음 들어 보는 분인데요’

사람마다 보는 시각과 관심사가 다르기 때문에 디지털 마케팅에 관한 시각도 매우 다양합니다. 이런 현상은 소위 디지털 마케팅의 분야에 종사하는 전문가들도 비슷합니다. 저는 이 행사의 기획자이자, 이런 직업적 특성 때문에 디지털 마케팅 산업에 많은 분들을 만날 수 밖엔 없습니다. 그리고 두가지 늘 공통점을 접합니다. 디지털로 인한 정말 시장 환경이 빨리 변화하고 있다는 점과 (요즘은 인공지능이 더 변화를 촉발시키고 있죠) 또 하나는 디지털 마케팅도 분야가 다양해서, 전문가들 조차도 자신의 분야의 진화를 캐치 하기도 바쁘다는 점입니다. 그러다 보니 더욱 시야가 좁아지는 경향도 있습니다.
 

먼저 마케팅에 있어서 디지털의 진화가 얼마나 빠른가?” 

제가 지난 행사를 2016년 2월 24일 진행했는데, 불과 10개월 만에도 참 많은 변화가 생겼습니다. 글로벌 시장에서의 프로그래메틱 광고 시장의 빠른 성장 (국내에도 해당 기업들이 계속 진입중), 컨텐츠 마케팅에 대한 높은 관심, MCN 시장 진화, VR/AR 그리고 요즘 핫한 AI와 머신러닝,등 솔직히 어느 분야를 부각해야 할지 모를 정도로 빠르게 변화하고 있습니다. 미국이나 중국 시장에서의 변화가 더 빠르게 변화하고 있습니다.

테크놀로지 발전으로 촉발되는 이런 현상은 디지털 마케팅의 분야별 진화를 더 가파르게 하고 있습니다. 가트너에서는 디지털 마케팅 진화 맵을 지하철 지도처럼 표현을 해서, 각 지하철 노선의 끝지점마다 디지털 마케팅의 다양한 분야임을 표현하기도 했습니다. 흥미롭게도 지하철 노선은 서로 연결되어 있습니다. 그만큼 분야별로 진화도 하지만 서로 융합하는 현상도 커지고 있습니다. 크레이티브와 데이터가 만나고, 전통적인 시장조사 방법론이 빅데이터 분석 기술과 융합하고, 온라인이 오프라인과 융합하고, 머신러닝이 기존의 마케팅 프로세스에 파고 들어 예측 마케팅 (Predictive Marketing) 시대를 불러 일으키고 있습니다.

행사 기획자로써, 이러한 디지털 마케팅의 변화를 균형감을 갖고 기획을 해야 하는 의무감이 생깁니다. 또한 무엇에 초점을 맞출 것인가 고민이 됩니다. 2017년의 기조는 이 변화에 빨리 적응해가고, 경쟁력을 갖춰가길 바라는 마음에서 ‘Shift to Digital Transformation’를 중심에 두고, 변화의 요인인 테크놀로지 측면, 그리고 융합의 측면, 새로운 변화와 적응의 측면 그리고 마케터로써의 고민의 관점에서 전체 어젠다를 설정했습니다.

몇가지 관심 가질만한 강연을 간단하게 살펴보면…


마케팅에 가장 영향 요소테크놀로지 
이번 행사에서 스캇 브링크 (Scott Brinker)란 분이 키노트 발표를 합니다. 많은 분들에게 생소할 텐데요.. 이 분은 현재의 테크놀로지 기반의 마케팅 흐름을 설명할 수 있는 최적의 연사입니다. 잘못 이해하면 마케터들이 테크놀로지를 알아야 하나라고 생각할 수 있으나, 현재 흘러가는 마케팅 패러다임은 마케터들이 점점 소프트웨어, 플랫폼, 애드테크 등 기술적 흐름을 이해하고 있는 것이 경쟁력에 도움이 되는 시대입니다. 마케터들은 ROI에 매우 민감한데, 현재의 Performance Marketing, Attribution, Predictive Marketing, Programmatic Buying 등 최소한의 이해는 해야만 미래의 마케팅 방향을 가늠할 수 있습니다. 광고주이든, 광고에이젼시이든 혹은 경영자이든 이것은 마찬가지입니다.

사실 저는 스캇을 두 번 미국의 컨퍼런스에서 만났는데, 그가 Martech이라는 컨퍼런스의 설립자입니다. 해킹 마케팅의 저자이며, 테크놀로지 기반의 디지털 마케팅 산업에서 소위 강력한 인플루언스입니다. 저는 마케팅에 있어서 테크놀로지는 어떤 의미일까를 생각을 많이 했습니다. 스캇은 매년 마케팅 테크놀로지 지도 (Landscape)을 만들어서 배포하기도 하는데, 3,000개도 넘는 크고 작은 마케팅 테크놀로지 기업들이 빠르게 산업을 형성해가고 있음을 보여주고 있습니다. 아시다 시피, 요즘은 학구적인 마케팅 컨퍼런스 보다 소프트웨어 기업들의 컨퍼런스에 더 많은 마케터들이 모입니다.

구글 애널리틱스, 리타겟팅, 퍼널 분석, 퍼포먼스 마케팅 등 모두 테크놀러지 기반입니다. 소프트웨어에 친숙해져야 하는시대죠. 그리고 머신 러닝..이것은 또 어떻게 미래를 만들어 갈까요?

변화의 물결과 미디어 기업의 대응
또 다른 흥미로운 키노트로, Economist의 플로리안 박사입니다. 플로리안 박사는 긴 역사를 지닌 Economist 미디어의 관점에서 디지털 마케팅을 조망할 예정입니다. 개인적으로 데이터 분석 마케팅때문에 플로리안 박사를 알게 되었고, Economist에 그렇게 많은 데이터 분석 전문가와 박사들이 많은 줄도 몰랐습니다. 플로리안은 Generation Lifestyle과 Trend, 특히 실버 세대 등에 연구를 많이 해왔습니다. 이번 발표에서는 Economist에서 일하면서 느낀 디지털 마케팅에 대한 가이드를 발표할 예정입니다. 영어로는 Guide로 되어 있는 데, 제 생각은 ‘참고’가 더 좋겠습니다.

융합의 마케팅
융합의 측면에서 흥미로운 주제를 정해 봤습니다. 국내 “쓱”(SSG) 광고로 유명한 황보현 HSAD CCO (Chief Creative Officer)와 국내에서 매우 더문 뉴로 마케팅 전문가이신 성균관대 이은주 교수님의 강의입니다. 두 분히 함께 발표하는 크리에이티브와 과학적 마케팅의 융합 (황보현 CCO,이은주 교수) 매우 흥미로운 주제를 선정했습니다. 물론 저와 여러 대화를 나누고 여러분들에게 도움이 되도록 방향을 잡고 있습니다.

다양한 전문 트랙(브랜드/컨텐츠/미디어 채널/마켓 인사이트/데이터 마케팅/테크놀로지)
오후 전문 트랙은 마케터들이 꼭 알아야 할 디지털 마케팅의 각 분야 전문가와 브랜드 발표자를 적절히 모셨습니다. 이틀간 약 30여명 가까운 전문가들의 강연이 이어 집니다. 모두 설명하기에는 글이 길어져서… 꼭 홈페이지에서 프로그램을 확인하시면 좋겠습니다.

또한 양 일간 모두 강연만 진행되지는 않습니다. Day 1, Day 2 모두 흥미로운 주제에 대한 패널 세션이 준비되어 있습니다.
특히 Day 2에는 소위 XYZ 세대라는 용어가 있는 데, 미래의 소비층인 10대와 주 소비층으로 향해가는 20대의 디지털  라이프 스타일에 대해서 분석해볼 예정입니다. 이 이벤트에는 20대만 분석하는 대학내일의 박진수 소장, 10대와 인생을  보내고 있는 게임덕의 신동형 대표의 생생한 관찰기를 들어볼 예정입니다.
마지막으로 1월 중순까지 계속 어젠다 및 스피커 선정이 계속됩니다. 모든 행사 프로그램은 홈페이지에 업데이트 하겠습니다.
홈페이지: www.digitalmarketingkorea.com 

1차 할인 마감이 1월 31일까지입니다.
이 행사에 대해서 궁금하신 것은 저에게 연락하셔도 됩니다. 실무적인 것은 저희 담당자분들에게 연락주시면  바로 Follow up을 하겠습니다.

(김인천 매니저, 02-573-5003, incheon.kim@digitalmarketingkorea.com )

비즈니스에 도움이 되는, 변화의 흐름의 맥을 알 수 있는, 꽤 괜찮은 지식 컨퍼런스가 되도록 노력하겠습니다.

감사합니다.

박세정 드림

디지털 마케팅 서밋, 컨텐츠 마케팅 서밋, B2B 포럼 설립자
johnpark@digitalmarketingkorea.com
‘데이터, 플랫폼, 테크놀로지, 마케팅 미래 지도를 바꾸다’ 저자


_트럼프.png

2016년 12월 7일 Digital Marketing Summit

필자는 8년 전에 한 국내 경제 연구소에서 오바마의 승리 요인이었던 디지털 마케팅에 대해서 글을 쓴 적이 있다. 그때도 디지털 마케팅의 힘을 많이 느꼈다. 소셜의 힘, 커뮤니티의 힘 뭐.. 이런 것들이다.

2016년 모두의 예측과는 달리 트럼프가 대선에서 이겼다. 많은 기사들이 다른 요인에서 승리의 이유를 찾았다. 필자는 직업상 마케팅 관점에서 들여다보다가 트럼프의 핵심 브레인이자, 디지털 마케팅을 총괄한 트럼프의 사위 제러드 쿠슈너를 인터뷰한 기사가 눈에 들어왔다.

%ec%9e%ac%eb%9f%ac%eb%93%9c-%ed%81%90%ec%8a%88%eb%85%80

제러드 쿠슈너는 장녀 이반카의 남편이다.

그간 트럼프 캠페인에서 몇 가지 궁금했던 것들이 조금씩 이해가 되었다. 트럼프의 메시지는 간결하고, 강렬했다. 백인 보수층의 반응과 지지는 크게 동요되지도 않았다. 주로 페이스북과 트윗을 많이 사용했다. 생각과는 반대로 전통적인 미디어 광고도 상대적으로 많이 하지도 않았다. 어떤 이유였을까?

포브스의 제러드 구슈너에 대한 인터뷰 기사 ( 2016년 11월: How Jared Kushner Won Trump The White House ) 를 바탕으로 8년 전의 오바마 캠프의 디지털 마케팅의 승리 때와 비교해보기로 했다.

과거 오바 마의 온라인 캠프는 커뮤니티를 형성하고, 네트워크를 바탕으로 지역마다 풀뿌리식으로 조직적으로 움직이며, 바이럴을 이끌어 갔다. 다양한 디지털 매체를 이용했고, 더 적은 비용으로 캠페인을 하면서도 효과는 더 보았다. 선거 자금도 많이 모았다. 온라인 팀은 전문가들로 넘쳐 났다.

이번 트럼프 진영은 선거 모금액에서도 힐러리보다 훨씬 적었고, 실제 홍보 캠페인 비용도 더 적게 썼다. 포브스는 제러드 구슈너팀의 전략에 눈에 띄는 몇 가지를 지적했다.

데이터 마케팅, 유권자 감정 (Sentiment) 관리, 머신 러닝 적용이다. 그리고 마치 전체 캠페인을 일반 실리콘밸리 스타트업처럼 움직였다는 점이다. 실리콘 밸리 스타트업들이 전통적인 기업들을 먹어 치우듯이 접근했다.

오히려 오바마의 정신을 계승 받은 힐러리 팀이 그랬어야 할 것 같은데, 트럼프 홍보팀이 더 그렇게 움직였다. 트럼프도 비즈니스맨이고, 사위도 부동산 투자를 한 비즈니스맨이다. 보는 관점이 비즈니스 관점일 것이다. 마케팅은 숫자 기반의 ROI에 근거해서 하나씩 진행해간 점을 주목해야 한다.

8년 전과 현재, 디지털의 세계 무엇이 달라졌고, 제러드는 어떻게 이 달라진 세계에서 스마트하게 현재의 디지털 마케팅을 자신에게 유리하게 이용했을까?

 

  1. 모든 디지털 채널을 다 이용하지는 않는다.

디지털 채널이 수도 없이 많은데 잘못하다간 클릭할 때마다 돈이 나간다. 트럼프를 떠올릴 때마다 화제가 되는 트럼프 개인의 트윗만 연상이 되는데, 실제 제러드는 트위터와 페이스북을 가장 많이 활용했다. 대신 돈이 많이 드는 TV, 신문 광고는 줄여 전체 금액을 줄였다. 디지털 채널도 선택과 집중을 한 효과가 있었다. 트럼프의 메시지를 이런 매체를 활용 타깃 유권자에게 정확하게 전달되도록 하고, 유권자들의 반응을 실시간 모니터링해 나가면서 전술을 수정해 나갔다. 여러 디지털 마케팅 캠페인을 시도해보고 계획대로 작동하지 않으면, 빨리 바꿔서 적용해보는 애자일 마케팅 기법도 보여주었다. 8년 전에는 애자일 마케팅이란 용어가 그렇게 많이 들리지는 않았다.

 

2. 데이터 기반의 디지털 마케팅, 그러나 테크놀로지 없이는 꽝

거의 알려져 있지 않았지만, 제러드는 데이터 마케팅에 집중했다. 주마다 데이터를 분석하고 마케팅 투자를 어떻게 할 것인가 판단했다고 한다. 데이터 마케팅은 그렇게 새롭지가 않다. 무엇이 8년 전과 달라졌을까? 많은 예들 중에 머신 러닝과 디지털 마케팅 테크놀로지의 진화를 꼽을 수 있다.

제러드 팀은 공화당 전국 위원회 데이터 머신에 접속을 할 수 있었다고 한다. 타겟 마케팅 에이전시인 애널리티카와 파트너를 맺어서 유권자 지도를 그려나갔는데, 가령 어느 지역이 트럼프의 메시지가 더 강력한지 분석했다. 머신 러닝은 유권자들 반응의 패턴을 분석해 나갔다. 딥 루트 소프트웨어는 어느 지역의 유권자가 오바마 케어에 거부반응이 심한지 추적하게 해주어서 지역 TV 광고에 활용을 했다. 구글 맵과 인터페이스 해서 20개 유권자 유형을 지도 위에 유형 밀집도 (Type Density) 형태로 보여주는 지오- 로케이션 (Geo Location)도 만들었다고 한다.

이런 데이터 분석 방법은 어디를 방문해야 할지, 선거 자금 전략, 광고, 선거 운동 전략 심지어 어느 지역에서 어떤 메시지를 해야 할지 그대로 반영된다. 요즘 마케팅 세계도 전통 채널/디지털 채널, 온라인/오프라인, 디지털 채널에서도 다양한 채널 등을 전체적으로 통제하고 싶은 욕망이 많은 데, 제러드는 마치 CMO 같이 전체 흐름에 대한 분석과 전략을 짜고 실행하는 데, 능력을 보인 것으로 생각된다.광고도 머신 러닝을 도입해서 효과 없는 광고는 바로 죽여버리고, 더 효과 있는 광고는 대폭 늘리는 방법을 썼다. 소위 북미 지역에서는 온라인 광고 비용의 50%를 넘어서고 있다는 프로그래메틱 광고의 이 점을 잘 이용한 것이다.

3. 작고 많은 광고 시대

한때 펩시의 글로벌 음료 사장인 브래드 제크맨 (Brad Jakeman) 이 이제는 작고 많은 광고의 시대입니다라고 말한 적이 있는 데, 제러드 팀은 하루 10만 개의 살짝 다른 광고를 타겟 유권자들에게 보냈다고 한다. 마이크로 타겟팅을 해서 컨텐츠를 조금씩 다르게 보이게 하고, 냄새를 없애려고 한 것 같다. 결국 이런 노력과 시도는 개인대 개인의 접촉 효과가 있어서, 시작할 때는 선거 모금 자금이 턱도 없이 부족한 트럼프가 (자기 돈을 쓰는 게 아니므로) 소수의 기부자로부터 3,000억원 가량 모은 것으로 드러난다.

데이터는 펜셀버니아와 미시간이 트럼프의 운명을 가를 것이라 보여주고 있었고, 제러드는 이 지역 맞춤 TV 광고 선거일이 다가올수록 이 지역에 집집마다 방문하거나 전화하는 등 팀의 역량을 쏟아붓는다. 8년 전 오바마 캠프도 풀뿌리 선거로 이겼기 때문에 자원봉사자들이 집집 방문을 많이 했는데, 트럼프 캠프는 더 치밀하게 방문해야 할 정확한 지역을 공략한 것이다. 이것을 Right target, Right timing, Right campaign으로 불러야겠다. (이런 얘기는 뉴스에서 별로 보지 못했고, 우리가 아는 것은 거의 모든 미디어가 힐러리가 대승할 것이라는 얘기가 흘러나왔다.)

제러드는 데이터를 보면서 또 그의 매우 소수의 팀만이 이 전체를 움직이면서, 판도를 미리 알고 예측했던 것 같다. 시장도 경쟁자도 여러 소문에 웅성거렸지만, 전체 유권자의 표가 2백만 명이나 많아도, 승자가 모두 가져가는 대의원 제도하에, 각각의 선거구를 비즈니스의 접근으로 최소의 인원으로 데이터와 데이터를 움직이는 테크놀로지의 최적의 활용으로 이긴 것으로 포브스는 분석하고 있다.

힐러리 캠프 캠페인 자문도 했던 슈미트 구글 회장도 이점을 이후에 인정한다. “이 결과는 제러드의 승리입니다”라고.

결국 정리해보면,

다시 데이터, 센티먼트 (Sentiment), 머신 러닝으로 요약할 수 있는 데, 데이터를 최고의 디지털 마케팅 테크놀로지와 솔루션을 활용하여 분석하고, 소수의 핵심인재들이 디지털 마케팅을 치밀하게 전개하면서, 머신 러닝으로 패턴을 읽고 다시 조정하며, 개개의 유권자의 감정과 마음을 움직이고 로열층은 더 굳건히, 중요한 그리고 반드시 공략해야 할 선거구는 (핵심 시장) 효과적인 마케팅 수단으로 집중 공략한 결과가 트럼프를 대통령으로 만드는 데 기여한 것 같다.