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2017년 12월 28일 Digital Marketing Summit

 

마케팅 시장에서 있어서 빼놓을 수 없는 곳은 마케팅 에이젼시이다. 디지털 마케팅 메가 트렌드 2018에서는 4편에서는 마케팅 에이젼시 변화, 생존 싸움, 그리고 미래의 이야기로 2017년을 돌아본다.

아래 주가부터 시작해보자. 세계 최대 광고 에이젼시 WPP의 5년간 주가 추이이다. 5년의 피크 (정점)에서 바닥으로 가고 있는 선은 모두 2017년의 곡선이다.

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매스미디어란 단어가 나오고, 대중 매체가 소비자의 눈을 사로잡으면서, 광고주는 돈을 썼지만, 광고를 만든 것은 광고 에이젼시였다. 광고가 워낙 마케팅 영역에서 미치는 영향이 커서, 아직도 많은 사람들은 광고가 마케팅이란 생각을 하고 있다. (아마 같은 맥락에서 디지털 광고를 디지털 마케팅으로 오해하는 이유도 있다)

지난 30년간 광고 세계는 많은 변화를 겪어 왔지만, 최근 3년 혹은 지난 1년의 변화가 더 심한 것처럼 보이기도 한다. 그 이유는 바로 디지털 때문이다. WPP의 주가가 디지털 영향 때문만은 아니나, 그렇지 않다고 말하기도 힘들다.

WPP는 그 유명한 마틴 소렐 경이 1971년 세운 회사이다. 100개국 이상에 13만 명 이상의 직원, 수많은 계열사, 매출도 20조도 넘는다. 그들은 엄청난 돈을 대중 매체뿐만 아니라, 페이스북과 구글에 집행하는 큰 손이기도 하다. 그러나 WPP는 과거 10년 이래 최악의 해를 보냈다. WPP의 해는 전 세계 수많은 광고 에이젼시들의 상황과도 그리 다르지 않다.

마틴 소렐은 매우 존경받고, 시대의 흐름에 대한 통찰력도 뛰어났다. 디지털이 큰 흐름임을 알았고, 광고 에이젼시 중에서도 가장 앞서 디지털 사업부도 만들고, 디지털 트랜스포메이션을 강조했다. 2012년 디지털 에이젼시 AKQA 비롯하여 데이터, 소프트웨어, 크리에이티브등 다양한 에이젼시를 합병했다. 이것은 미래의 광고란 디지털이 녹아 있어야 하고, 디지털을 이해애야 하고, 디지털의 기반인 데이터와 테크놀러지에 낯선 광고 에이젼시들이 배우고 융합을 해야 서바이벌할 수 있다는 것을 의미한다.

그리고 광고 에이젼시의 경쟁자가 다른 과거의 광고 에이젼시가 아니라는 것을 암시했다. 경쟁자들은 기술 회사, 데이터 회사, 디지털 미디어 기업, 그리고 심지어 구글, 아마존도 같은 범주임을 알고 있었다. 과거와는 완전 다른 새로운 형태의 무한 경쟁의 시대가 왔고, 근원적으로 기술 혁명의 혜택속에 소비자들이 과거 컨텐츠를 소비 (Consume)하는 방식이 예측하기 힘들게 바뀌어 가고 있음을 본 것이다.

마틴 소렐은 지난 7월 CNBC와의 인터뷰에서 현재의 위기는 세 가지 때문이라고 했다. 파괴적인 디지털의 성격, 투자자들, 그리고 저자본 비용(Low cost of capital)을 지적했다. 구글이 월마트와 손을 잡고 음성 인식 쇼핑 서비스를 제공하고자 하는 것은 직접 아마존과 경쟁하겠다는 것이며, 이것이 소비자들의 쇼핑 행동 방식을 송두리째 바꾸기 때문에, 이런 디지털의 파괴적인 모델이 나오는 상황에서 기업들은 어떻게 고객의 변화에 적응할 것인가는 큰 이슈라 지적했다. 물론 여기서 새로운 엄청난 기회가 있고, 그것을 잡는 것이 서바이벌임을 말한다.

전체 시장의 그림을 보면 이러한 달라진 마케팅 생태계에서 광고 에이젼시는 과거에는 광고주의 눈치를 봐야 했지만, 이제는 광고주와 기술 플랫폼의 눈치를 그리고 데이터나 AI를 무장한 신흥 테크 기업들의 위협을 동시에 받게 된다. 그래서 WPP와 퍼블리시스 같은 글로벌 마케팅 에이젼시들은 디지털 + AI에 투자를 해서 자체 경쟁력을 더 높이려는 이유이다.

2017년을 돌이켜 보면, 또 하나 흥미로운 뉴스가 또 다른 글로벌 광고에이젼시인 퍼블리시스의 칸느 광고제 후원을 2018년에는 하지 않겠다는 선언이었다. 이것은 광고주 조직에는 날벼락 같은 얘기지만, 바뀐 풍경을 말해 준다. 어느새 칸느 광고제에 후원사들이 미국과 중국의 테크 기업들로 채워져서, 호사스런 요트 위에서 그들의 고객과 파티를 하는 광경이 흔해 졌기 때문이다. 이런 모습은 축제의 본연의 모습과 벗어났음을 퍼블리시스는 지적 =했지만, 퍼블리시스는 인공지능 솔루션에 대신 더 집중하겠다는 선언을 한 것은 변화하는 시장의 모습을 그대로 보여준다.

현재 자동화 기술에 따른 금융업의 인력 조정이 계속되고 있지만, 광고 에이젼시와 미디어 산업도 영향에서 벗어나기 힘들 것으로 보인다. 맥킨지 리포트에 따르면, 현재의 자동화와 인공지능 기술 발전의 가장 큰 영향을 받는 분야는 소위 개인화 광고, 데이터 융합의 크리에이티브 등 주로 마케팅 분야와 광고 쪽이기 때문이다.

 

* 이 글은 디지털 마케팅을 통해서 본 현대의 마케팅 시장에 대한 이해와 2018년의 변화를 예측하는 연재 형식의 글입니다. 


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2017년 12월 26일 Digital Marketing Summit

#3 GOOBOOK의 초강세와 힘의 반작용  

글로벌 마케팅 시장에서 검색과 소셜 커뮤니케이션 플랫폼의 영향력은 여전히 압도적이다. 광고주들의 마케팅 예산이 디지털로 이동하면서 디지털 마케팅 시장에서 가장 큰 덕을 본 것은 구글과 페이스북이다. GOOBOOK이라 불리는 구글, 페이스북, 그리고 국내에서는 네이버 같은 정보 포탈 및 소셜 미디어 포탈이다. 그 어떤 커뮤니케이션 포탈도 그들은 미디어가 절대 아니라고 하지만, 많은 사람들은 동의를 않는 이유가 있다. 독자들은 정보를 얻는 그 과정에서 순식간의 클릭 속에서 정보의 소스 미디어를 잊어버리고 정보 그 자체에 빠지기 때문이다.

스타티스타 (Statista)에 따르면, 글로벌 광고시장의 규모는 2017년 기준으로 520조 (환율 감안) 정도로 예상된다. 디지털 광고 시장은 230조로 거의 절반가까이 증가하고 있다. (국내 광고 시장의 경우, 14-15조 정도 규모에서 디지털 광고는 5조라 추정하면, 한국 시장 규모에 대비해서는 디지털 광고가 더 성장할 것으로 보임) 디지털 광고는 계속 성장하고 있다. 그리고 구글과 페이스북의 광고 매출 또한 그러하다. 미국 시장의 경우, 구글과 페이스북의 지배력은 더욱 커서, 구글과 페이스북 광고 수입이 전체 디지털 광고 매출에서 61%를 차지한다. 글로벌 시장에서는 더욱 뚜렷하다. 아래 표는 글로벌 시장에서의 구글과 페이스북 그리고 ‘기타’ 13개 경쟁 기업들의 매출 추이를 보면 더욱 실감할 수 있다. 매년 성장 속도가 빠르므로, 모든 기존 퍼블리셔, 미디어 그리고 광고 에이젼시는 매년 그렇게 해왔지만, 서바이블 전략을 찾기 바쁘다.

 
글로벌 시장에서의 페이스북과 구글의 광고 매출


 
최근 스콧 갤로웨이 뉴욕대 교수가 펴낸 더 포(The Four)’ 4대 정보 독점 기업인 구글 (인간의 머리를 지배), 페이스북 (인간의 감정을 지배), 아마존 (인간의 소화기관을 지배), 애플 (인간의 사랑(Sex)을 지배)’하는 4개 기업의 위험성을 얘기하며더 이상 독점적으로 되지 못하도록 반드시 손을 대야 한다고 주장했다이 주장으로 당신은 사회주의인가라는 말을 듣기도 했지만이 주장과는 달리, 4대 기업의 힘은 갈수록 커지고 있다.  
 
 
스콧 갤로웨이 교수의 ‘The Four’ 

 
 
성장은 반작용을 수반한다

빠른 성장은 항상 반작용을 수반한다. 유저의 정보를 이용하는 빅브라더 이슈, 세금 회피 이슈, 부적절한 컨텐츠의 노출, 그리고 가짜 뉴스의 범람까지 2017년도 시끄럽기 그지 없었다. 독일, 영국 등 유럽 국가들은 2018년에 부적절한 컨텐츠에 대해서 강력한 조치를 할 준비를 하고 있다. 부적절한 컨텐츠에 대해서는 자체 내구 노력도 하고 있다. 알로리듬과 로봇이 걸러내고, 방어를 한다고는 하는 노력이다. 그것도 모자라서 페이스북은 1,000명의 리뷰어(Reviewer) 계약해서 부적절한 컨텐츠를 찾아내는 일을 하겠다라고 하는 것은 머신이 할 수 있는 한계가 아직 많음을 보여 준다.

마케팅 관점에서는 디지털 광고를 할 수 도, 하지 않을 수도 없는 이중적 상황을 늘 맞아 왔다. 데이터와 소프트웨어를 활용한 기술적 지식과 스킬로 그리고 꽤 괜찮은 컨텐츠로 엄청난 효과를 볼 수 있는 것이 디지털 마케팅이지만, 커뮤니케이션 포탈에서 넘쳐나는 컨텐츠 들 중 눈에 띄어야 하는 한계, 끊임없이 만들어야 하는 컨텐츠에 고민, 비슷한 마케팅 스킬을 쉽게 따라하는 경쟁자, 유저들의 반응과 실제 매출과의 상관 관계에 대한 모호함등은 계속 되고 있다. 이것은 곧 3대 디지털 마케팅 딜레마를 낳았다. 즉, 컨텐츠의 딜레마, 애드블락의 딜레마, 디지털 마케팅 ROI의 딜레마가 그것이다. 컨텐츠는 만들면 만들수록 태산만 같은 성격때문이다. 그렇다고 만들지 않을 수도 없다. 또한 고객은 컨텐츠에 있어서 이중적인 성향을 보여주는 데, 자신과 관련성이 떨어지면 극도로 무관심하기 때문에 애드 블록 앱 사용이 늘어나고 있다. 이것은 컨텐츠가 얼마나 그 목적과 고객과의 연관성이 높아야 하고, 그러한 마케팅 채널에 최적화되어야 함을 말해준다.

필자는 늘 마케터들에게 조언을 반복하는 것이 마케터들은 스스로 그들이 구상하는 캠페인의 전략과 실행 그리고 결과에 대해서 책임을 지려는 생각을 가지라는 것이다. 마케팅의 전략은 미디어 채널에 맞추지 말고, 캠페인의 목적과 전략에서 시작한다. 그렇다면 어떤 것들은 네이버, 구글 그리고 페이스북 광고가 필요하며, 또 어떤 것은 이 채널들이 전혀 맞지 않을 수 있다. 전략이 먼저다.

* 이 글은 디지털 마케팅을 통해서 본 현대의 마케팅 시장에 대한 이해와 2018년의 변화를 예측하는 연재 형식의 글입니다. 


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2017년 12월 12일 Digital Marketing Summit

#2 시스코 (Cisco)사를 통해서 본 데이터, 소프트웨어, 그리고 컨텐츠의 힘

 

1편에 P&G에 이어서 이번에는 하이테크 B2B 기업 시스코사를 통해서 2017년디지털 마케팅의 변화를 돌아보고자 한다.

올해 초에 미국 시스코의 임원은 한 강연에서 시스코사의 마케팅 시스템 전체 현황을 밝힌 적이 있다. 시스템이라 해봐야 대부분 소프트웨어이고, 이름도 외우지 못할 만큼 많은 소프트웨어를 쓰고 있다는 것이다. 이것은 IT 업계에서는 사실 새롭지도 않은 내용이다. GE도 20개 가까이 쓰고 있다고 밝혔고 수많은 글로벌 스케일의 기업들은 비슷한 상황이다. 그런데 왜 시스코는 39개나 되는 마케팅 소프트웨어를 쓰고 있다는 것일까? 또 그렇게 필요했던 것일까?

두 번째 시스코 발 뉴스는 200명의 컨텐츠 마케터를 채용한다는 뉴스였다. 200명이 들어오면 200명이 나가야 하니, 나가는 하는 200명은 대부분 전통적 마케팅 기술을 사람들일 것이다. 그런데 컨텐츠 마케터란 무엇일까? 이 흥미로운 스토리를 통해서 2017년 글로벌 마케팅의 변화와 흐름을 짚어보자.

전통적으로 글로벌 하이테크 기업들은 시장 변화에 대응한 내부 혁신 속도가 늘 빨랐다. 6시그마, CRM, SCM 등 모든 그 시대의 변화에 먼저 서둘렀다. 이것이 글로벌 모든 일반 기업들로 확산되는 트렌드가 있었다. 그리고 지금은 디지털 혁명의 시대… 이 시대에 마케팅은 조직적으로나 역할 측면에서 가장 큰 변화의 중심에 있음을 쉽게 알 수 있다. 마케팅은 시장과 고객의 최 접점에 있기 때문이다. 그리고 디지털 마케팅은 핵심적 역할을 하게 되어 있다. 디지털 마케팅은 고객의 수요를 이끌어내고, 고객이 구매하도록 유도한다. 고객에게 맞춤 정보는 고객의 구매 의사 결정에 결정적 역할을 한다.

마케팅 모든 영역에서 디지털의 역할이 커질수록, 기업 경영자는 마케팅은 더 과학적이어야 한다는 생각을 갖게 된다. 이러한 생각은 마케팅 생태계 전체에서 일어나고, 디지털 혁신은 앞다투어 계속되고 있다. 그러나 그 속은 생각보다 더 복잡하다. 마케팅 생태계에는 광고주, 광고에이젼시, 기술 플랫폼회사, 데이터 분석 기업, 퍼블리셔, 컨설턴트 등 여러 참여자(Tier)가 존재한다. 이 중에서 광고주는 전통적으로 마케팅 실행에서는 전문가 조직이 아니다. 광고주의 가장 큰 힘은 마케팅 예산이며, 이 예산의 흐름의 끝에는 소비자가 있고, 그 중간의 생태계에 많은 전문 서비스 기업들이 존재한다.

광고주는 막강한 힘을 가졌다. 구글보다, 페이스북보다 더 강력한 것은 광고주의 마케팅 예산이다. 그런데도 불구하고 광고주는 그만한 힘을 갖고 있다고 느끼지는 않는다. 그만한 파괴적 플랫폼을 갖고 있지 않고 있기 때문이다. 그리고 광고주는 고객을 늘 두려워한다. 고객의 변화에 민감하다. 그래서 끊임없이 내부 혁신을 하고 싶어한다. 마케팅 생태계에서 가장 보수적이며, 변화가 느리면서도, 가장 변화의 위협에 취약한 것도 광고주들이다.

이 점을 잘 알고 있는 글로벌 하이테크 기업들은 자체의 셀링 메카니즘을 늘 혁신을 하고 싶어 한다. 자체 고객 데이터와 디지털 매체에서 얻을 수 있는 데이터를 연결하고 싶어 하며, (DMP와 CRM의 연결), 데이터 분석을 통해서 컨텐츠를 만들고 싶어하며, (Data driven content marketing), 컨텐츠가 고객의 행위에 따라 최적화 하며, (Content Optimization) 마케팅 퍼널을 따라가며 관심을 유도하도록 하고 싶어 한다. 모든 고객과의 접점에 브랜드의 일관성을 가져가고, 디바이스에 최적화된 컨텐츠를 보여주고 싶어한다. 이 전체 흐름을 자동화하고 싶어한다. 이것은 한두 개의 마케팅 시스템으론 매우 어렵다.

 

그것이 어떤 것이든 가치를 일으키는 모든 소프트웨어를 쓰다   

현대의 마케팅은 소프트웨어로 돌아가고 있다. 마케팅과 소프트웨어는 서로 이미 하나의 몸체로 되어 있다. 소프트웨어는 마케팅과 시장의 고객을 이어주는 인터페이스(Interface) 역할을 하고 있다.

2017년 공개된 아래의 시스코사의 마케팅 테크놀러지를 보자. 시스코는 그들의 엔터프라이즈 마케팅을 위해서 무려 40개 가까운 마케팅 시스템을 쓰고 있다. 필자는 이것이 IT 부서에서 결정했다고 생각되지는 않는다. IT 전문가들이 마케팅 소프트웨어를 이해하는 데에는 한계가 있기 때문이다. 그래서 글로벌 기업들은 마케팅 테크놀러지스트라는 담당자도 두고 있다.

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자금력이 많을수록 많은 시스템을 도입하고 소프트웨어를 쓸 수 있을 것이라고 판단할 지 모른다. 이것은 어느 정도 맞는 말이다. 그러나 많은 시스템은 그만큼 비즈니스를 복잡하게 하기 때문에, 계획 없이 좀체 그렇게 하지는 않는다. 소프트웨어를 많이 쓰는 가장 큰 이유는 소수의 IT 소프트웨어로는 시장과 고객의 변화에 충분히 대응을 못하기 때문이다. 그리고 시장의 변화가 워낙 빠르고 복잡해서, 그에 맞는 소프트웨어를 API로 접목해서 최대한 효율을 높이려고 한다. Markets & Markets에 따르면, 글로벌 디지털 마케팅 소프트웨어 시장은 2017년 37.5조로 14% 성장해서, 2022년까지 74조에 이를 것이라고 한다. 마케팅 전체 소프트웨어에서도 디지털 마케팅 소프트웨어 시장이 가장 중요한 위치를 차지한다.

아래의 그림을 다시 보자. 필자가 초빙한 “디지털 마케팅 서밋 2017” 키노트 연사였던 스캇 브링크가 발표한 글로벌 마케팅 소프트웨어 시장이다. 이제는 로고가 보이지도 않을 만큼 많은 마케팅 소프트웨어 기업들이 성장하고 있다.

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(출처: chiefmartech 2017)

 

 

마케팅을 자동화하고 싶은 욕망

그리고 고객은 이렇게 많은 디지털 마케팅 소프트웨어의 프로세스를 거쳐서 자신을 타겟팅하고 컨텐츠가 전달된다는 것을 전혀 눈치채지 못한다.

시스코를 포함해 대부분의 마케팅을 중요하게 생각하는 기업들은 고객 여정의 그 과정들에 컨텐츠들이 고객에 개인화되고, 최적화되어 공급되길 바란다. 그리고 이 과정을 자동화하고 싶어 한다. 마케팅 자동화가 중요해진 이유이다. (마케팅 자동화와 ADTech (광고 테크놀러지)을 이용한 프로그래메틱 등 광고 자동화의 차이와 시장은 연재에서 계속 설명할 예정이다)

마케팅 소프트웨어의 역할은 마케팅 퍼널의 처음과 끝까지 모든 고객의 여정을 따라가며, 고객을 만들고 매출을 만들도록 돕는 데 있다. 캠페인 활동으로부터 가망 고객을 찾고, 고객의 관심을 끌고, 고객화하기 위해서 할 수 있는 모든 과학적 조치를 한다. 과거는 과거 데이터를 분석하기 위한 분석 시스템이 중요했지만, 현재는 과거, 현재 그리고 미래 예측을 위해서 분석 시스템을 활용하고 있다. 시스코의 마케팅 시스템은 모두 이것을 위해 적용되어 온 결과물이다.

그러나 시스코가 사용하는 시스템의 숫자보다 더 눈여겨볼 것이 있다. 그것은 하나의 고객을 중심으로 고객을 360도 분석하고 고객의 모든 행동 여정에 따라 마케팅을 하려는 바로 그 전략이다.

 

200명의 컨텐츠 마케터가 왜 필요했을까?

시스코사의 두 번째 흥미로운 시도는 컨텐츠 마케터를 200명 고용한다는 발표이다. 과연 시스템 그 자체로만 비즈니스가 돌아갈까? 어느 정도 그럴 수 있다. 그러나 고객의 관심을 끄는 것은 고객이 찾는 정보이고, 정보는 눈으로 보이는 것이며, 그것은 곧 컨텐츠를 의미한다.

소프트웨어라는 모양만 있는 틀에 컨텐츠라는 내용이 필요한 것이다. 고객에게 맞는, 고객이 원하는 컨텐츠를 제공해야 하고, 소프트웨어는 고객이 원하는 디바이스와 원하는 타이밍에 공급되도록 한다. 이런 이유로 개인화 엔진과 알고리즘 그리고 개인화 솔루션이 끝없이 진화하고 있다.

시스코사에게는 전통적 마케터보다는 디지털 기반 컨텐츠 마케터가 더 필요했다고 본다. 기업향 디지털 컨텐츠 시장은 나날이 커지고 있다. 이 글을 읽고 있는 독자들의 기업도 매일 컨텐츠로 고민할 것이다. PQ Media에 따르면, 글로벌 컨텐츠 마케팅 시장은 2019년까지 300조에 이를 것이라고 한다. 이 지구상 거의 모든 기업들이 컨텐츠를 만들고, 그것이 과거에는 전통 미디어향 컨텐츠였다면, 점점 디지털 컨텐츠에 투자를 하고 있기 때문이다.

더 이상 고객은 흥미로운 정보를 들고 오지 않을 세일즈맨을 만나기보다는 조용히 자기가 보고 싶은 컨텐츠를 디지털 디바이스를 통해서 접하고 배운다. 이러한 현대의 컨텐츠 마케팅의 중요성을 강조하면서 ‘컨텐츠는 이 시대에 고객과 기업을 이어주는 인터페이스이자 직접적인 가교’라고 한화 큐셀의 신동인 팀장은 지적했다.

컨텐츠는 고객에 대한 이해, 참신한 아이디어, 품질 있는 제작물, 그리고 고객의 선호 채널에 배포해야 하는 전문 기술을 필요로 한다. 그리고 이 분야 소질이 있는 컨텐츠 전문가들에 대한 수요가 높아지게 된다. 시스코는 컨텐츠가 곧 세일즈라는 것을 알고 있다.

조금 큰 숲을 들여다보면 시스코는 컨텐츠, 데이터, 그리고 소프트웨어를 동시에 움직여서, 24시간 자동으로 돌아가는 세일즈 머신을 만들고, 전체 수요 창출 프로세스를 자동화하고 싶은 것이다.

 

* 계속 연재됩니다.



2017년 12월 7일 Digital Marketing Summit

 

전 산업과 사회 전반적으로 디지털의 물결이 거세게 몰아치고 있다. 어느덧 4차 산업과 디지털 트랜스포메이션이란 단어도 낯설지 않게 되었다. 이러한 디지털 혁명의 바람은 양면을 모습을 갖고 있다. 생산성을 높이고 인류의 삶을 더 편하게 하면서도, 디지털의 흐름에 적응하지 못하는 많은 사람들의 일자리를 위협한다. 디지털과 관련한 모든 메시지의 핵심은 변화와 적응에 대한 것이다.

디지털 마케팅도 그 양면적 모습과 적응에 대한 것은 마찬가지이다. 디지털 마케팅은 그 기술적 프로세스와 데이터가 매우 투명해 보이면서도, ROI를 흐리게 하는 광고 사기 (AD Fraud) 같은 트릭이 존재하며, AI 기술과 자동화를 통해 비즈니스의 효용성을 높이면서도, 이를 이해하는 소수의 전문가들을 위한 영역으로 점점 자리잡고 있다.

이 양면적 모습은 고객에게도 마찬가지이다. 스마트 폰을 끼고 하루를 보내는 소비자들은 그들이 원하는 컨텐츠에 극단적인 사랑을 보여주고 있지만, 그들이 원하지 않는 컨텐츠에는 냉담하기 그지없다. 현대의 소비자들은 그저 그런 컨텐츠보다는 애드 블락 (Ad Block) 소프트웨어를 더 가까이한다. 그럼에도 불구하고 디지털 컨텐츠와 광고의 공급은 매일 10억 개 이상 수많은 디바이스에서 반짝이고, 그중에서 소수만이 고객의 시선을 3초 만이라도 잡을 수 있다. 매우 아이러니컬 하게도 디지털 마케팅 기술은 고객에 맞는 컨텐츠를 공급하기 위해서 발전해 오고 있고, 수많은 방법이 존재하지만, 여전히 수많은 광고주들에게는 디지털 마케팅은 쉽지도 명확하지도 않다.

이것은 디지털 마케팅이 영역이 넓고 변화 속도가 빠르기 때문이다. 지난 20여년간 디지털 마케팅이란 이름만 존재한 것이 아니다. 인터넷 마케팅, 온라인 마케팅, 이메일 마케팅, 앱 마케팅, 블로그 마케팅, 옴니채널 마케팅, 소셜 마케팅, 모바일 마케팅 등 2-3년 주기로 새로운 컨셉이 등장했고, 이제는 AI 마케팅, IOT 마케팅이 화두가 되고 있다. 도대체 이 많은 마케팅 컨셉들은 모두 무엇이란 말일까? 더욱이 기술적인 측면에서는 SEO, SEM, 인바운드 마케팅, 인플루언서 마케팅, VR/AR 마케팅 등 디지털 마케팅은 이미 그 분야가 너무 넓고, 분야마다 빠르게 진화하고 있다. 심지어 서로 융합 진화하기 때문에 잠깐만 한 눈파는사이, 이미 그 속도에 뒤쳐지는 시대에 있다. 게다가 2018년에는 어느 분야까지 영향을 줄지 모르는 AI의 혁명이 기다리고 있다.

아마도 지금의 시장은 고객도광고주도광고 에이전시도그리고 컨설팅 기업도 방향을 모르고 있는지 모른다.

 

예측에 조금이라도 도움이 되는 것은 과거를 다시 보는 일이다. 다음의 8가지 스토리를 통해서 글로벌 시장의 흐름을 가늠할 수 있다. 그리고 이 변화를 짚어 본 뒤, 2018년 디지털 마케팅 메가 트렌드를 분석해 볼 예정이다.

2017년을 돌이켜  글로벌 디지털 마케팅의 변화들

#1 세계 최대의 광고 기업 P&G의 선언과 터닝 포인트

#2 시스코사를 통해서 본 데이터, 소프트웨어, 그리고 컨텐츠의 힘

#3 세계 최대 광고 에이전시들의 고전과 새로운 도전

#4 글로벌 마케팅 소포트웨어 시장의 고속 질주와 AI 시대

#5 GOOBOOK의 초강세와 힘의 반작용

#6 디지털 마케팅과 디지털 광고의 경계가 허물어지다

#7 애드테크 시장의 정체와 애드테크와 마테크의 융합

#8 마케팅 고용시장의 변화와 역할의 변화

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#1 세계 최대의 광고 기업 P&G 강력한 선언

최근 비즈니스 인사이더에서 글로벌로 가장 영향력 있는 CMO 50인을 최근 발표했다. 1위는 P&G의 마케팅 임원에게 돌아갔다. P&G는 시장에서 가장 많은 마케팅 비용을 쓰는 기업이다. 스타티스티카 (Statistica)에 따르면 2017년 마케팅 비용은 71억 달러, 한화로 약 8조가 넘어선다. P&G는 2017년 마케팅 비용을 20억 달러, 즉 2조 이상을 삭감하겠다고 공표했다. 이 2조 중에 약 1조가 디지털 마케팅 비용이다. 이 영향은 광고 에이전시, 광고 플랫폼 및 광고주의 예산이 미치는 수많은 마케팅 생태계의 관련 기업들에게 미친다. 1차적으로는 광고비 삭감 이겠지만, 그 보다는 이 메세지의 파장이다.

P&G향 폭탄 발언을 한 사람은 P&G의 마케팅 수장인 마크 프릿차드다. 그의 공식 직함은 GMBO (Global Marketing & Brand Officer)로 마케팅 세계에서는 꽤나 유명한 인물이다. 마크 프릿차드는 그간 소셜미디어 광고의 효과에 대해서 매우 회의적인 언급을 한 적이 많았다. 소셜 미디어 광고가 다수 대중을 타겟으로 하는 일반 소비재 제품의 광고에 맞는 지 그리고 고객의 들의 반등들 즉, 좋아요나 댓글의 반응이 매출에 얼마나 직접적인 관련성이 높은 지 대한 회의적 시각을 표명하곤 했다. 또한 디지털 광고 시장에서의 불투명성과 측정 지표에 대한 이슈에 대해서 문제를 줄곧 제기했다. 여러 불만 중에는 디지털 광고의 오랜 이슈인 광고 사기 (Ad Fraud)이슈도 걸려 있다. (참고로 광고 사기는 실제 타겟팅한 고객이 아닌, 가상 로봇이 클릭하는 등 광고 ROI를 흐리게 한다. 국가마다 광고 사기의 율이 매우 차이가 많고, 러시아는 이 ‘Bot’으로 악명높다. 페이지페어 (Pagefair)에 2017년 자료에 따르면, 6억명이 애드 블록을 쓰고 있으며, 모바일이 4억명으로 모바일이 많다. 이 리포트의 한계인지는 모르나, 국내는 데스트탑 4%정도만 표기되어 있다. 한국.일본등은 높은 인터넷 속도때문에, 비율이 상대적으로 낮은 것을 보임. 글로벌 현황은 이 포스팅 맨 아래 그림 참조)

P&G의 이런 결정은 디지털 혹은 디지털 마케팅 그 자체의 효용성에 대한 불만보다는 디지털 광고 생태계의 내부 불투명한 시스템과 로직에 대한 것이 컸다. 예를들면, “봇(Bot)이 대신 광고물을 클릭 하고 소비자의 반응 수치가 올라가는 상황을 어떤 광고주도 원하지 않을 것이기 때문이다. 마크 프릿차드가 디지털의 파괴적인 힘을 모르기 있을 리는 없다. 그리고 P&G의 디지털 광고비 삭감이 전체 디지털 광고 시장의 축소를 의미하지 않는다. 디지털 광고를 포함한 글로벌 디지털 마케팅 비용 (Spending)은 계속 증가 하고 있다. 뿐만 아니라 글로벌 디지털 광고 시장의 사이즈도 속도 속도는 둔해 졌지만, 꾸준히 성장하고 있다. 게다가 전통적인 마케팅 광고 분야 예산이 디지털로 계속 옮겨 오고 있고, PC 기반 마케팅이 모바일로 더 옮겨오고 있다. 스타티스티카의 자료에 따르면 글로벌 광고시장의 규모는 2017년 기준으로 520조 (환율 감안) 정도로 예상된다. 디지털 광고 시장은 230조로 거의 절반 가까이 증가하고 있다.

P&G의 사례는 현대의 광고주들은 보다 과학적인 광고 생태계와 투명한 ROI를 원한다는 점, 광고주와의 전통적인 관계에 의존하기보다는 광고주 관점에서 밸류를 제공하도록 마케팅 생태계에서는 계속 고민을 해야 하는 점을 시사한다.

2017년 IAB의 연례 컨퍼런스에서 마크 프릿차드의 아래의 말이 그것을 설명해준다.

“기술의 발전으로 데이터, 소프트웨어, 애드테크(ADTECH) 등 모든 것들이 진화하고 이제는 AI가 부상하는 데, 디지털 디바이스에 보이는 수많은 광고는 고객들이 눈길도 주지 않는 쓰레기 광고들로 가득 차 있다.

“역사적으로 길게 보면, 놀라운 디지털 기술 혁신의 시대에도, 디지털 광고 시스템이 문제가 있는 것은 아마도 ‘성장통’일지도 모른다. 광고 사기, 광고 과금 체계, 플랫폼마다 다른 기준, 효과 측정 복잡하기 그지 없고 불명한 이 상태는 끝나야 한다. 그리고 우리는 2017년 그것을 끝내겠다. 이것은 광고 생태계, 미디어, 광고주 그리고 고객 모두를 위한 것이다. ”

마크 프릿차드는 최대 광고주의 마케팅 최고 임원답게, 시장에서의 영향력도 매우 크지만, 현대의 광고주들이 어떤 생각을 갖고, 시장을 바라보는 지, 또 디지털 마케팅에 대한 딜레마에 대해서 생각하는 지 이해하는 데 도움이 된다.

그의 강연은 아래에서 볼 수 있다. 자막을 클릭하고 보면, 강연 중에 언급되는 좀 더 전문 용어들을 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

디지털 마케팅 ‘디지털 광고 대한 개념 혼란을 줄이기 위해서 약간의 설명이 필요하다.

디지털 광고는 온라인 광고모바일 광고  광고  자체를 말하며디지털 마케팅은 더욱 포괄적인 개념으로  마케팅이다.

광고는 마케팅 캠페인의 부분이므로디지털 마케팅 시장이 훨씬 크다특히 광고주에서 직접 실행하는 디지털 마케팅 예산은 광고 에이젼시 혹은 테크 기반의 분석 에이젼시에 투자  수도 있으나, In-House 형태의 직접 마케팅은 더욱 집계를 어렵게 한다.

필자: 박세정 대표, 디지털 마케팅 코리아

* 다음 편에 계속됩니다.

 

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