Seoul Dragon City

Digital Marketing Summit 2018

14th – 16th, March, 2018

트럼프, 디지털 마케팅에서 힐러리를 이기다

2016년 12월 7일 by Digital Marketing Summit
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필자는 8년 전에 한 국내 경제 연구소에서 오바마의 승리 요인이었던 디지털 마케팅에 대해서 글을 쓴 적이 있다. 그때도 디지털 마케팅의 힘을 많이 느꼈다. 소셜의 힘, 커뮤니티의 힘 뭐.. 이런 것들이다.

2016년 모두의 예측과는 달리 트럼프가 대선에서 이겼다. 많은 기사들이 다른 요인에서 승리의 이유를 찾았다. 필자는 직업상 마케팅 관점에서 들여다보다가 트럼프의 핵심 브레인이자, 디지털 마케팅을 총괄한 트럼프의 사위 제러드 쿠슈너를 인터뷰한 기사가 눈에 들어왔다.

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제러드 쿠슈너는 장녀 이반카의 남편이다.

그간 트럼프 캠페인에서 몇 가지 궁금했던 것들이 조금씩 이해가 되었다. 트럼프의 메시지는 간결하고, 강렬했다. 백인 보수층의 반응과 지지는 크게 동요되지도 않았다. 주로 페이스북과 트윗을 많이 사용했다. 생각과는 반대로 전통적인 미디어 광고도 상대적으로 많이 하지도 않았다. 어떤 이유였을까?

포브스의 제러드 구슈너에 대한 인터뷰 기사 ( 2016년 11월: How Jared Kushner Won Trump The White House ) 를 바탕으로 8년 전의 오바마 캠프의 디지털 마케팅의 승리 때와 비교해보기로 했다.

과거 오바 마의 온라인 캠프는 커뮤니티를 형성하고, 네트워크를 바탕으로 지역마다 풀뿌리식으로 조직적으로 움직이며, 바이럴을 이끌어 갔다. 다양한 디지털 매체를 이용했고, 더 적은 비용으로 캠페인을 하면서도 효과는 더 보았다. 선거 자금도 많이 모았다. 온라인 팀은 전문가들로 넘쳐 났다.

이번 트럼프 진영은 선거 모금액에서도 힐러리보다 훨씬 적었고, 실제 홍보 캠페인 비용도 더 적게 썼다. 포브스는 제러드 구슈너팀의 전략에 눈에 띄는 몇 가지를 지적했다.

데이터 마케팅, 유권자 감정 (Sentiment) 관리, 머신 러닝 적용이다. 그리고 마치 전체 캠페인을 일반 실리콘밸리 스타트업처럼 움직였다는 점이다. 실리콘 밸리 스타트업들이 전통적인 기업들을 먹어 치우듯이 접근했다.

오히려 오바마의 정신을 계승 받은 힐러리 팀이 그랬어야 할 것 같은데, 트럼프 홍보팀이 더 그렇게 움직였다. 트럼프도 비즈니스맨이고, 사위도 부동산 투자를 한 비즈니스맨이다. 보는 관점이 비즈니스 관점일 것이다. 마케팅은 숫자 기반의 ROI에 근거해서 하나씩 진행해간 점을 주목해야 한다.

8년 전과 현재, 디지털의 세계 무엇이 달라졌고, 제러드는 어떻게 이 달라진 세계에서 스마트하게 현재의 디지털 마케팅을 자신에게 유리하게 이용했을까?

 

  1. 모든 디지털 채널을 다 이용하지는 않는다.

디지털 채널이 수도 없이 많은데 잘못하다간 클릭할 때마다 돈이 나간다. 트럼프를 떠올릴 때마다 화제가 되는 트럼프 개인의 트윗만 연상이 되는데, 실제 제러드는 트위터와 페이스북을 가장 많이 활용했다. 대신 돈이 많이 드는 TV, 신문 광고는 줄여 전체 금액을 줄였다. 디지털 채널도 선택과 집중을 한 효과가 있었다. 트럼프의 메시지를 이런 매체를 활용 타깃 유권자에게 정확하게 전달되도록 하고, 유권자들의 반응을 실시간 모니터링해 나가면서 전술을 수정해 나갔다. 여러 디지털 마케팅 캠페인을 시도해보고 계획대로 작동하지 않으면, 빨리 바꿔서 적용해보는 애자일 마케팅 기법도 보여주었다. 8년 전에는 애자일 마케팅이란 용어가 그렇게 많이 들리지는 않았다.

 

2. 데이터 기반의 디지털 마케팅, 그러나 테크놀로지 없이는 꽝

거의 알려져 있지 않았지만, 제러드는 데이터 마케팅에 집중했다. 주마다 데이터를 분석하고 마케팅 투자를 어떻게 할 것인가 판단했다고 한다. 데이터 마케팅은 그렇게 새롭지가 않다. 무엇이 8년 전과 달라졌을까? 많은 예들 중에 머신 러닝과 디지털 마케팅 테크놀로지의 진화를 꼽을 수 있다.

제러드 팀은 공화당 전국 위원회 데이터 머신에 접속을 할 수 있었다고 한다. 타겟 마케팅 에이전시인 애널리티카와 파트너를 맺어서 유권자 지도를 그려나갔는데, 가령 어느 지역이 트럼프의 메시지가 더 강력한지 분석했다. 머신 러닝은 유권자들 반응의 패턴을 분석해 나갔다. 딥 루트 소프트웨어는 어느 지역의 유권자가 오바마 케어에 거부반응이 심한지 추적하게 해주어서 지역 TV 광고에 활용을 했다. 구글 맵과 인터페이스 해서 20개 유권자 유형을 지도 위에 유형 밀집도 (Type Density) 형태로 보여주는 지오- 로케이션 (Geo Location)도 만들었다고 한다.

이런 데이터 분석 방법은 어디를 방문해야 할지, 선거 자금 전략, 광고, 선거 운동 전략 심지어 어느 지역에서 어떤 메시지를 해야 할지 그대로 반영된다. 요즘 마케팅 세계도 전통 채널/디지털 채널, 온라인/오프라인, 디지털 채널에서도 다양한 채널 등을 전체적으로 통제하고 싶은 욕망이 많은 데, 제러드는 마치 CMO 같이 전체 흐름에 대한 분석과 전략을 짜고 실행하는 데, 능력을 보인 것으로 생각된다.광고도 머신 러닝을 도입해서 효과 없는 광고는 바로 죽여버리고, 더 효과 있는 광고는 대폭 늘리는 방법을 썼다. 소위 북미 지역에서는 온라인 광고 비용의 50%를 넘어서고 있다는 프로그래메틱 광고의 이 점을 잘 이용한 것이다.

3. 작고 많은 광고 시대

한때 펩시의 글로벌 음료 사장인 브래드 제크맨 (Brad Jakeman) 이 이제는 작고 많은 광고의 시대입니다라고 말한 적이 있는 데, 제러드 팀은 하루 10만 개의 살짝 다른 광고를 타겟 유권자들에게 보냈다고 한다. 마이크로 타겟팅을 해서 컨텐츠를 조금씩 다르게 보이게 하고, 냄새를 없애려고 한 것 같다. 결국 이런 노력과 시도는 개인대 개인의 접촉 효과가 있어서, 시작할 때는 선거 모금 자금이 턱도 없이 부족한 트럼프가 (자기 돈을 쓰는 게 아니므로) 소수의 기부자로부터 3,000억원 가량 모은 것으로 드러난다.

데이터는 펜셀버니아와 미시간이 트럼프의 운명을 가를 것이라 보여주고 있었고, 제러드는 이 지역 맞춤 TV 광고 선거일이 다가올수록 이 지역에 집집마다 방문하거나 전화하는 등 팀의 역량을 쏟아붓는다. 8년 전 오바마 캠프도 풀뿌리 선거로 이겼기 때문에 자원봉사자들이 집집 방문을 많이 했는데, 트럼프 캠프는 더 치밀하게 방문해야 할 정확한 지역을 공략한 것이다. 이것을 Right target, Right timing, Right campaign으로 불러야겠다. (이런 얘기는 뉴스에서 별로 보지 못했고, 우리가 아는 것은 거의 모든 미디어가 힐러리가 대승할 것이라는 얘기가 흘러나왔다.)

제러드는 데이터를 보면서 또 그의 매우 소수의 팀만이 이 전체를 움직이면서, 판도를 미리 알고 예측했던 것 같다. 시장도 경쟁자도 여러 소문에 웅성거렸지만, 전체 유권자의 표가 2백만 명이나 많아도, 승자가 모두 가져가는 대의원 제도하에, 각각의 선거구를 비즈니스의 접근으로 최소의 인원으로 데이터와 데이터를 움직이는 테크놀로지의 최적의 활용으로 이긴 것으로 포브스는 분석하고 있다.

힐러리 캠프 캠페인 자문도 했던 슈미트 구글 회장도 이점을 이후에 인정한다. “이 결과는 제러드의 승리입니다”라고.

결국 정리해보면,

다시 데이터, 센티먼트 (Sentiment), 머신 러닝으로 요약할 수 있는 데, 데이터를 최고의 디지털 마케팅 테크놀로지와 솔루션을 활용하여 분석하고, 소수의 핵심인재들이 디지털 마케팅을 치밀하게 전개하면서, 머신 러닝으로 패턴을 읽고 다시 조정하며, 개개의 유권자의 감정과 마음을 움직이고 로열층은 더 굳건히, 중요한 그리고 반드시 공략해야 할 선거구는 (핵심 시장) 효과적인 마케팅 수단으로 집중 공략한 결과가 트럼프를 대통령으로 만드는 데 기여한 것 같다.

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