Seoul Dragon City

Digital Marketing Summit 2018

14th – 16th, March, 2018

마케터가 소프트웨어를 배우고 프로그래머가 되어야 할까?

2017년 1월 9일 by Digital Marketing Summit
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DMS 2017에 Keynote Speaker로 스캇 브링커(Scott Brinker)를 초빙하였습니다. 현대의 마케팅은 테크놀로지를 빼고는 얘기하기 힘들어졌습니다. 소프트웨어 (CRM, SEM, Email, 마케팅 자동화, AI)와 하드웨어(AR/VR기기, 디지털 사이니지 등) 측면 뿐만 아니라, 디지털 디바이스(스마트폰, 태블릿) 및 디지털 미디어 채널 (소셜, 동영상, MCN등) 전방위로 테크놀로지와 마케팅은 융합하고 있습니다. 그만큼 글로벌 마케팅 산업 생태계도 변화하고 있고, 마케팅 테크놀로지 시장도 빠르게 성장하고 있습니다. 미래의 마케팅 조직의 롤 그리고 마케터로서의 일의 성격도 큰 변화를 겪게 될 것입니다.

 

DMS 2017에서는 이 마케팅과 테크놀로지의 융합 분야에 있어서 매우 날카로운 인사이트로 시장의 변화에 대해서 강연하고 글을 써온 ‘해킹마케팅’의 저자인, 스캇 브링커를 DMS 2017 Day 2 Keynote Speaker로 초빙하였습니다.  스캇 브링커는 실리콘 밸리뿐만 아니라 글로벌 시장에서 다양한 마케팅 테크 기업들이 참가하는 Martech이란 컨퍼런스의 설립자입니다. 현재의 디지털 혁명과 마케팅의 변화, 그리고 기업의 대응에 대해서 들어볼 예정입니다. 아래는 사전 인터뷰 내용입니다. 스캇 브링크는 콜럼비아대학에서 컴퓨터 사이언스 학사, MIT에서 MBA, 하버드에서 컴퓨터 사이언스 석사학위를 갖고 있습니다.

아래 인터뷰는 DMS 2017 Keynote Speaker로 방문할 스캇 브링커와 DMS 기획자 박세정대표와의 서면 인터뷰 내용입니다.

Q. 이번 DMS 2017로 한국에 오신 것을 환영합니다. 한국은 처음은 첫 방문인지, 또 한국에 대한 이미지는 어떤 것일까요?

A. DMS 2017로 서울에 오게 되어 매우 기쁩니다. 한국 방문은 처음입니다. 그만큼 기대가 큽니다. 글로벌 시장에서 활약을 해온 한국의 글로벌 브랜드들, 예를들면 삼성이나 LG 브랜드에 대해서도 놀라운 인상을 갖고 있습니다. 그런데 그 보다는 개인적으로는 산업 전반에 있어서 한국의 기업들이 어떻게 현재의 디지털 혁명의 시대에 적응하고 변해가고 있는지, 또한 디지털 마케팅 분야에서는 어떻게 진화를 하고 있는 지 매우 궁금합니다.

 

Q. 한국은 인터넷 인프라나 소비자들의 모바일 접속 등 인터넷 활용 측면에서는 글로벌로 1-2등은 할 것 같습니다. 제조업에서 성장한 국가이기 때문에 하이테크 하드웨어 산업은 강하다고 할 수 있으나 소프트웨어 산업은 상대적으로 그렇지 못합니다. 특히 마케팅 소프트웨어 시장은 그렇다고 봅니다. 당신이 주최하는 Martech 컨퍼런스에서 수많은 마케팅 소프트웨어 기업들이 참가하고 또 마케팅 프랙티스 (Marketing Practice)에 영향을 주고 있는 것을 보고 강한 인상을 받았습니다. 어떤 계기로 이러한 마케팅과 테크놀로지의 융합 현상에 관심을 가지게 되었는지 궁금합니다.

A. 마케팅 산업을 지켜보면, 좀 놀랍게도 사실 소프트웨어 혁신의 격전장이었습니다. 특히 최근이 더욱 그러하죠. 사실 저도 소프트웨어 엔지니어링 커리어를 갖고 있습니다. 현업에서 일을 할 때 마케팅을 위한 애플리케이션이나 웹사이트를 만든 적이 있습니다. 그래서 이 두 전문 분야 마케팅과 소프트웨어 개발이 어떻게 서로 교차점이 있는지 또 융합해서 가치를 만드는지 볼 수 있는 좋은 기회가 있었습니다.
크게 보면, 이 두 영역은 매우 다른 문화와 일의 성격을 갖고 있었습니다. 그러나 디지털 세계에서는 즉 모든 것이 디지털 채널을 통해서 뛰어난 고객 경험을 주고자 하는 이 트렌드에서는 두 세계는 독립적인 것이 아니라 ‘하나’ 라고 볼 수 있습니다. 이 두 조직은 정말 밀접하게 같이 일을 해야 하죠. 저에게는 현대의 마케팅에서 마케팅은 테크놀로지 (특히 소프트웨어)와 떨어질 수 없다고 생각이 듭니다.

 

Q. 매년 당신은 Marketing Landscape Map을 발간하고 있습니다. 2016년에는 마케팅 테크놀로지에 3,000개 이상의 기업이 생태계를 형성하고 있고, 계속 늘고 있다죠? 이러한 현상을 어떻게 이해하면 좋을까요? 이러한 현상은 2000년이나 혹은 2010년과 비교해도 큰 차이가 있습니까? 왜 수많은 테크 기업들이 마케팅 테크놀로지 산업에 뛰어들고 있을까요? 왜 소수의 거대 소프트웨어 기업들으로만 시장이 형성되지 않았을까요?

A. 마케팅 소프트웨어 산업은 다각적인 방향으로 팽창을 해왔는데요, 이것은 사실 마케팅 산업에서는 더 이상 새롭지도 않습니다. 영업, HR 및 파이낸스 분야에서도 비슷하게 폭발적으로 성장을 하고 있으니까요.
요즘과 같은 소프트웨어의 황금기는 클라우드 테크놀러지와 오픈 소스의 영향 때문입니다. 조그만 스타트업도 팀을 형성해서 정교한 오픈 소스 솔루션을 만들 수 있습니다. 이들이 웹 프레임워크, 빅데이터 처리 그리고 머신 러닝 알고리즘으로 제품을 만들어내죠. 그리고 이 제품을 아마존, 구글, 그리고 마이크로소프트의 클라우드 플랫폼을 이용해서 배포를 합니다. 그리고 글로벌 인재들과 같이 팀을 이루어서 일을 합니다. 과거 그 어느 때보다도 놀라운 소프트웨어를 만들어서 배포하기 쉬운 시대가 된 것입니다.
 특히 마케팅은 혁신적인 시점에 와 있습니다. 왜 그러한지 설명해 드릴 텐데요.. 지금은 디지털 채널을 통해서 고객과 교감 (engage) 할 수 있는 새롭고도 무한한 가능성이 열린 시대입니다. 그래서 테크 산업에서 마케팅 소프트웨어에 관심이 많을 수밖엔 없는 이유입니다.
 다양한 마케팅 테크 기업들 간의 통합도 있으나, 용도가 매우 다르고 특징이 다르며, 또한 마케팅은 새로운 상상력으로 혁신적인 제품이 나오기 때문에 소수의 마케팅 테크놀러지 기업 혹은 소프트웨어로 통합되기는 당분간 어려울 것 같습니다.

 

Q. 이러한 트렌드의 관점에서 잠깐 마케터의 미래에 대해서 넘어가 볼까요? 산업이 마케팅에 테크놀로지가 융합되는 것이 마케터들이 마케팅 테크놀로지에 익숙해져야 경쟁력을 가진다고 볼 수 있습니까? 가령 마케터들이 더 테크놀로지를 배우고, 소프트웨어, 프로그래밍을 배워야 할까요? 많은 마케터들이 익숙치 않을 것 같습니다. “킴블리 클락의 CMO가 한 때 이렇게 말했죠. “디지털 마케팅’ 이런 단어는 더 이상 존재하지 않는다. 디지털 세계에서는 단지 마케팅만 있을 뿐이다”. 소프트웨어나 데이터는 현대의 마케팅의 모든 측면에 강력한 영향력을 주고 있습니다.

 A. 그렇습니다. 오늘날의 마케팅 세계에서 일하려면, 또 일하고 싶은 분들은 마케팅 테크놀로지를 수용해야 한다고 생각합니다. 같은 의미에서 모든 마케터들이 프로그래머가 될 필요는 없다고 봅니다. 물론 마치 일부의 마케터들이 놀라운 그래픽 디자이너가 될 수도 있듯이 일부의 마케터들이 그렇게 할 것 같습니다만…

 

Q. 한국의 경우는 마케팅 테크 시장보다는 게임 소프트웨어 시장이 더 크지 않나 생각이 듭니다만, 이제 애드 테크 (adtech)와 마텍크(martech)에 대해서 질문하겠습니다. 소프트웨어 시장이 커지면서 글로벌로 수많은 adtech (광고 테크놀로지)와 martech (마케팅 테크놀로지) 기업들이 우후죽순 커지고 있더군요. 이 두 시장은 다른 것인가요? 어떻게 시장을 전망하십니까?

A. 마케팅 소프트웨어 시장은 전 세계적으로 280 억 달러 (30조) 이상으로 추정되는 큰 시장입니다. 그러나 전체 IT 시장에서는 한 부분입니다. 그리고 반면 빠르게 성장하는 시장이죠. 개인적으로 저는 adtech는 martech의 한 부분으로 생각합니다. (역주: 최근 Tune CEO도 Tune을 Marketing technolog로 소개) 과거에는 adtech은 주로 마케팅 에이젼시와 관련이 깊었습니다. 반면 martech은 광고주들의 마케팅 테크놀로지와 관련이 깊었습니다. (역주: CRM 등) 그러나 고객 입장에서는 이런 인위적인 분류가 의미가 없습니다. 그들에게는 광고가 어떻게 집행되든, 그들이 브랜드 (광고주) 기업과 교감하는 디바이스를 통해서 교감을 할 뿐입니다.

 

Q. 한국은 개인적인 생각입니다만, 다른 아시아 국가들은 IT 부서가 소프트웨어 구매에 대한 통제권을 갖고 있다고 봅니다. 가트너 보고서에 따르면 2017년이 CMO가 CIO보다 더 예산을 많이 쓰는 해가 될 것이라 합니다. 이런 추세가 디지털 시대의 미래에는 마케팅 조직에 더 많은 힘이 온다고 볼 수 있을까요?

A. 저는 마케팅 테크놀로지의 르네상스가 글로벌적인 현상이라고 봅니다. 마케터들은 디지털 역량을 갖추고 미래를 준비하는 데 더 역동적이어야 한다고 생각합니다. 같은 맥락에서 마케터들이 IT 전문가들과 더 협업 관계를 가져 가야 하겠죠. 예산이 CIO의 예산 혹은 CMO의 예산, 어디에서 나오는 가가 중요하지는 않습니다. 중요한 것은 마케팅 테크에 관련한 투자가 회사 전체의 전략에서 형성되어야 하고, 마케팅 조직이 기업이 그들의 고객의 기대 수준을 맞추기 위한 이러한 노력에 중심적인 역할을 해야 한다는 것입니다.

 

Q. 이제 마지막 질문입니다. 제가 미국의 마케팅 컨퍼런스를 다니다가 만나는 마케팅 에이젼시 전문가들은 현재의 시장에서 에이젼시의 롤이 복잡하고 더 도전을 받고 있다고 말합니다. 현재의 디지털 혁명은 광고주와 에이젼시 간의 관계를 불분명하고 중복되거나 모호하게 만들고 있기 때문인데요. 이런 트렌드를 어떻게 보고 계시는지 궁금합니다.

A. 동의합니다. 에이전시와 광고주의 역할을 나누는 선은 요즘 매우 모호하게 되었습니다. 가장 큰 이유는 고객 경험이 더 이상 독립적이지 않기 때문입니다.  광고주는 기업이 접하는 고객과의 모든 터치포인트에서 그들을 인식할 수 있어야 합니다. 이것은 터치 포인트에서 데이터와 시스템이 동기화되어 있어야 함을 의미합니다. 이 관점에서 에이젼시와 광고주는 더 밀접하게 협업을 해야 함을 의미합니다.
현대의 마케팅에서도 여전히 외부 에이젼시들에 의해 채워져야 하는 많은 수요가 있습니다. 그 부분 중의 하나가 외부 조직관점에서의 시각과 크레이티브 같은 일입니다. 또 부분적으로는 광고주 마케팅 조직의 역량과 스킬을 보완해주는 일입니다. 또 부분적으로는 탄력적 수요 즉, 마케팅은 여전히 많은 일을 처리해야 하고, 외부 자원을 필요로 하게 되어 있습니다.
그러나 마케팅 부서의 많은 책임과 일들을 담당했던 과거의 광고주와 에이젼시간의 관계는 과거형이 된 것만은 사실입니다. 더 이상 과거와 동일할 수는 없습니다.
감사합니다.

 

** 스캇 브링커 (Scott Brinker)의 강연은 3월 8일 코엑스 그랜드 볼륨에서 열리는 DMS 2017 Day 2 Keynote Program에서 만날 수 있습니다.

 

홈페이지: www.digitalmarketingkorea.com

등록: http://onoffmix.com/event/81222

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