Seoul Dragon City

Digital Marketing Summit 2018

14th – 16th, March, 2018

디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #1 세계 최대의 광고 기업 P&G의 강력한 선언

2017년 12월 7일 by Digital Marketing Summit

 

전 산업과 사회 전반적으로 디지털의 물결이 거세게 몰아치고 있다. 어느덧 4차 산업과 디지털 트랜스포메이션이란 단어도 낯설지 않게 되었다. 이러한 디지털 혁명의 바람은 양면을 모습을 갖고 있다. 생산성을 높이고 인류의 삶을 더 편하게 하면서도, 디지털의 흐름에 적응하지 못하는 많은 사람들의 일자리를 위협한다. 디지털과 관련한 모든 메시지의 핵심은 변화와 적응에 대한 것이다.

디지털 마케팅도 그 양면적 모습과 적응에 대한 것은 마찬가지이다. 디지털 마케팅은 그 기술적 프로세스와 데이터가 매우 투명해 보이면서도, ROI를 흐리게 하는 광고 사기 (AD Fraud) 같은 트릭이 존재하며, AI 기술과 자동화를 통해 비즈니스의 효용성을 높이면서도, 이를 이해하는 소수의 전문가들을 위한 영역으로 점점 자리잡고 있다.

이 양면적 모습은 고객에게도 마찬가지이다. 스마트 폰을 끼고 하루를 보내는 소비자들은 그들이 원하는 컨텐츠에 극단적인 사랑을 보여주고 있지만, 그들이 원하지 않는 컨텐츠에는 냉담하기 그지없다. 현대의 소비자들은 그저 그런 컨텐츠보다는 애드 블락 (Ad Block) 소프트웨어를 더 가까이한다. 그럼에도 불구하고 디지털 컨텐츠와 광고의 공급은 매일 10억 개 이상 수많은 디바이스에서 반짝이고, 그중에서 소수만이 고객의 시선을 3초 만이라도 잡을 수 있다. 매우 아이러니컬 하게도 디지털 마케팅 기술은 고객에 맞는 컨텐츠를 공급하기 위해서 발전해 오고 있고, 수많은 방법이 존재하지만, 여전히 수많은 광고주들에게는 디지털 마케팅은 쉽지도 명확하지도 않다.

이것은 디지털 마케팅이 영역이 넓고 변화 속도가 빠르기 때문이다. 지난 20여년간 디지털 마케팅이란 이름만 존재한 것이 아니다. 인터넷 마케팅, 온라인 마케팅, 이메일 마케팅, 앱 마케팅, 블로그 마케팅, 옴니채널 마케팅, 소셜 마케팅, 모바일 마케팅 등 2-3년 주기로 새로운 컨셉이 등장했고, 이제는 AI 마케팅, IOT 마케팅이 화두가 되고 있다. 도대체 이 많은 마케팅 컨셉들은 모두 무엇이란 말일까? 더욱이 기술적인 측면에서는 SEO, SEM, 인바운드 마케팅, 인플루언서 마케팅, VR/AR 마케팅 등 디지털 마케팅은 이미 그 분야가 너무 넓고, 분야마다 빠르게 진화하고 있다. 심지어 서로 융합 진화하기 때문에 잠깐만 한 눈파는사이, 이미 그 속도에 뒤쳐지는 시대에 있다. 게다가 2018년에는 어느 분야까지 영향을 줄지 모르는 AI의 혁명이 기다리고 있다.

아마도 지금의 시장은 고객도광고주도광고 에이전시도그리고 컨설팅 기업도 방향을 모르고 있는지 모른다.

 

예측에 조금이라도 도움이 되는 것은 과거를 다시 보는 일이다. 다음의 8가지 스토리를 통해서 글로벌 시장의 흐름을 가늠할 수 있다. 그리고 이 변화를 짚어 본 뒤, 2018년 디지털 마케팅 메가 트렌드를 분석해 볼 예정이다.

2017년을 돌이켜  글로벌 디지털 마케팅의 변화들

#1 세계 최대의 광고 기업 P&G의 선언과 터닝 포인트

#2 시스코사를 통해서 본 데이터, 소프트웨어, 그리고 컨텐츠의 힘

#3 세계 최대 광고 에이전시들의 고전과 새로운 도전

#4 글로벌 마케팅 소포트웨어 시장의 고속 질주와 AI 시대

#5 GOOBOOK의 초강세와 힘의 반작용

#6 디지털 마케팅과 디지털 광고의 경계가 허물어지다

#7 애드테크 시장의 정체와 애드테크와 마테크의 융합

#8 마케팅 고용시장의 변화와 역할의 변화

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#1 세계 최대의 광고 기업 P&G 강력한 선언

최근 비즈니스 인사이더에서 글로벌로 가장 영향력 있는 CMO 50인을 최근 발표했다. 1위는 P&G의 마케팅 임원에게 돌아갔다. P&G는 시장에서 가장 많은 마케팅 비용을 쓰는 기업이다. 스타티스티카 (Statistica)에 따르면 2017년 마케팅 비용은 71억 달러, 한화로 약 8조가 넘어선다. P&G는 2017년 마케팅 비용을 20억 달러, 즉 2조 이상을 삭감하겠다고 공표했다. 이 2조 중에 약 1조가 디지털 마케팅 비용이다. 이 영향은 광고 에이전시, 광고 플랫폼 및 광고주의 예산이 미치는 수많은 마케팅 생태계의 관련 기업들에게 미친다. 1차적으로는 광고비 삭감 이겠지만, 그 보다는 이 메세지의 파장이다.

P&G향 폭탄 발언을 한 사람은 P&G의 마케팅 수장인 마크 프릿차드다. 그의 공식 직함은 GMBO (Global Marketing & Brand Officer)로 마케팅 세계에서는 꽤나 유명한 인물이다. 마크 프릿차드는 그간 소셜미디어 광고의 효과에 대해서 매우 회의적인 언급을 한 적이 많았다. 소셜 미디어 광고가 다수 대중을 타겟으로 하는 일반 소비재 제품의 광고에 맞는 지 그리고 고객의 들의 반등들 즉, 좋아요나 댓글의 반응이 매출에 얼마나 직접적인 관련성이 높은 지 대한 회의적 시각을 표명하곤 했다. 또한 디지털 광고 시장에서의 불투명성과 측정 지표에 대한 이슈에 대해서 문제를 줄곧 제기했다. 여러 불만 중에는 디지털 광고의 오랜 이슈인 광고 사기 (Ad Fraud)이슈도 걸려 있다. (참고로 광고 사기는 실제 타겟팅한 고객이 아닌, 가상 로봇이 클릭하는 등 광고 ROI를 흐리게 한다. 국가마다 광고 사기의 율이 매우 차이가 많고, 러시아는 이 ‘Bot’으로 악명높다. 페이지페어 (Pagefair)에 2017년 자료에 따르면, 6억명이 애드 블록을 쓰고 있으며, 모바일이 4억명으로 모바일이 많다. 이 리포트의 한계인지는 모르나, 국내는 데스트탑 4%정도만 표기되어 있다. 한국.일본등은 높은 인터넷 속도때문에, 비율이 상대적으로 낮은 것을 보임. 글로벌 현황은 이 포스팅 맨 아래 그림 참조)

P&G의 이런 결정은 디지털 혹은 디지털 마케팅 그 자체의 효용성에 대한 불만보다는 디지털 광고 생태계의 내부 불투명한 시스템과 로직에 대한 것이 컸다. 예를들면, “봇(Bot)이 대신 광고물을 클릭 하고 소비자의 반응 수치가 올라가는 상황을 어떤 광고주도 원하지 않을 것이기 때문이다. 마크 프릿차드가 디지털의 파괴적인 힘을 모르기 있을 리는 없다. 그리고 P&G의 디지털 광고비 삭감이 전체 디지털 광고 시장의 축소를 의미하지 않는다. 디지털 광고를 포함한 글로벌 디지털 마케팅 비용 (Spending)은 계속 증가 하고 있다. 뿐만 아니라 글로벌 디지털 광고 시장의 사이즈도 속도 속도는 둔해 졌지만, 꾸준히 성장하고 있다. 게다가 전통적인 마케팅 광고 분야 예산이 디지털로 계속 옮겨 오고 있고, PC 기반 마케팅이 모바일로 더 옮겨오고 있다. 스타티스티카의 자료에 따르면 글로벌 광고시장의 규모는 2017년 기준으로 520조 (환율 감안) 정도로 예상된다. 디지털 광고 시장은 230조로 거의 절반 가까이 증가하고 있다.

P&G의 사례는 현대의 광고주들은 보다 과학적인 광고 생태계와 투명한 ROI를 원한다는 점, 광고주와의 전통적인 관계에 의존하기보다는 광고주 관점에서 밸류를 제공하도록 마케팅 생태계에서는 계속 고민을 해야 하는 점을 시사한다.

2017년 IAB의 연례 컨퍼런스에서 마크 프릿차드의 아래의 말이 그것을 설명해준다.

“기술의 발전으로 데이터, 소프트웨어, 애드테크(ADTECH) 등 모든 것들이 진화하고 이제는 AI가 부상하는 데, 디지털 디바이스에 보이는 수많은 광고는 고객들이 눈길도 주지 않는 쓰레기 광고들로 가득 차 있다.

“역사적으로 길게 보면, 놀라운 디지털 기술 혁신의 시대에도, 디지털 광고 시스템이 문제가 있는 것은 아마도 ‘성장통’일지도 모른다. 광고 사기, 광고 과금 체계, 플랫폼마다 다른 기준, 효과 측정 복잡하기 그지 없고 불명한 이 상태는 끝나야 한다. 그리고 우리는 2017년 그것을 끝내겠다. 이것은 광고 생태계, 미디어, 광고주 그리고 고객 모두를 위한 것이다. ”

마크 프릿차드는 최대 광고주의 마케팅 최고 임원답게, 시장에서의 영향력도 매우 크지만, 현대의 광고주들이 어떤 생각을 갖고, 시장을 바라보는 지, 또 디지털 마케팅에 대한 딜레마에 대해서 생각하는 지 이해하는 데 도움이 된다.

그의 강연은 아래에서 볼 수 있다. 자막을 클릭하고 보면, 강연 중에 언급되는 좀 더 전문 용어들을 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

디지털 마케팅 ‘디지털 광고 대한 개념 혼란을 줄이기 위해서 약간의 설명이 필요하다.

디지털 광고는 온라인 광고모바일 광고  광고  자체를 말하며디지털 마케팅은 더욱 포괄적인 개념으로  마케팅이다.

광고는 마케팅 캠페인의 부분이므로디지털 마케팅 시장이 훨씬 크다특히 광고주에서 직접 실행하는 디지털 마케팅 예산은 광고 에이젼시 혹은 테크 기반의 분석 에이젼시에 투자  수도 있으나, In-House 형태의 직접 마케팅은 더욱 집계를 어렵게 한다.

필자: 박세정 대표, 디지털 마케팅 코리아

* 다음 편에 계속됩니다.

 

글로벌 애드 블록 현황 

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